Как Cup Noodles стала одной из самых успешных историй успеха в транстихоокеанском бизнесе всех времен.

Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи, опубликованной 8 декабря 2021 г.

Посмотрите на упаковку лапши в круглосуточном магазине, и вы можете подумать о комнатах в общежитии и дешевых калориях.

Но было время, когда еда из культовой упаковки продукта излучала космополитизм, когда еда на ходу символизировала возможность – японскую промышленную еду с американским колоритом.

Cup Noodles, впервые появившаяся на рынке в Японии 50 лет назад, 18 сентября 1971 года, с английским названием, буква «s» опущена из-за ошибки перевода, представляет собой портативный рамен быстрого приготовления, который едят вилкой прямо из белой, красной и золотые кубки.

Я исследую, как товары перемещаются между Америкой и Японией, создавая при этом новые практики. На мой взгляд, Cup Noodles рассказывают историю пересечения культур, а их путешествие по Тихоокеанскому региону показывает, как Япония смотрела на Америку после Второй мировой войны.

Вспышка вдохновения

Эту историю широко рассказывают в Японии: чашечную лапшу создал тот же человек, который изобрел рамен быстрого приготовления, Андо Момофуку, который в 1948 году основал компанию Nissin Foods.

Андо родился на оккупированном Японией Тайване и переехал в Осаку в 1933 году. В раздираемой войной Японии Андо наблюдал, как люди выстраивались в очередь за дешевой лапшой на прилавках на черных рынках. Лапша была сделана из пшеничной муки, пожертвованной Соединенными Штатами для производства хлеба, продукта более сытного, но менее распространенного в японской диете.

Андо хотел приготовить лапшу, которую люди могли бы легко есть дома, поэтому он построил на заднем дворе лабораторный сарай.

После нескольких неудачных попыток вдохновение пришло в 1958 году. Наблюдая за тем, как его жена Масако жарит темпуру, он заметил, что масло удаляет влагу.

Затем он понял, что жареную и сушеную лапшу можно повторно увлажнить при варке. Можно добавлять приправы и сушеные начинки, что делает возможным бесчисленное множество вкусовых комбинаций. Андо выбрал курицу в качестве первого вкуса, потому что куриный суп показался мне сытным, питательным и американским.

Поскольку «Чикин Рамэн» Андо стоил в шесть раз дороже тарелки свежей лапши, у него были проблемы с привлечением инвесторов. Его решение заключалось в том, чтобы представить свой продукт непосредственно публике посредством дегустационных мероприятий. Чикин Рамэн прижился и позже стал одним из самых распространенных блюд в послевоенной Японии.

В середине 1960-х годов продажи его Chikin Ramen в Японии, а также дополнительных продуктов, таких как спагетти быстрого приготовления «Спагени», созданных в 1964 году, снизились, отчасти из-за насыщения рынка. Затем Андо начал искать новый рынок для быстрого приготовления рамэна: Соединенные Штаты.

В то время в США были в моде японские блюда, такие как сукияки – говядина и овощи, приготовленные в тушеном соусе, потому что они казались экзотическими, но при этом соответствовали общему американскому вкусу. Андо считал, что рамен быстрого приготовления может сделать то же самое.

Поэтому в 1966 году он отправился в Соединенные Штаты, чтобы продвигать Чикин Рамен. Он был удивлен, увидев, что американцы разбивают пачки сушеной лапши на кусочки, раскладывают их по чашкам и заливают кипятком, вместо того, чтобы готовить Чикин Рамен в кастрюле, а затем подавать его в миске.

Когда Андо вернулся в Японию, он решил создать новый продукт, вдохновленный этой американской техникой приготовления, для продажи в Японии.

На ходу становится все моднее

После долгих проб и ошибок команда Nissin разработала способ обернуть чашку из пенопласта вокруг сушеной лапши, помещенной в центр, для облегчения расширения. На лапшу добавляли разные вкусы, чтобы она лучше готовилась и выглядела более полноценной. У чашки была откидная крышка, напоминающая контейнер с орехами макадамия, которые Андо съел во время своего перелета через Тихий океан.

Отака Такеши, создавший логотип Всемирной выставки в Осаке 1970 года, разработал чашку, чтобы она выглядела космополитичной и ультрасовременной, с большими английскими словами, написанными красным психоделическим шрифтом над маленькими японскими словами, и с золотыми полосами, вдохновленными дорогими обеденными тарелками. Cup Noodle включала примерно такое же количество рамэна, что и сушеные пакеты, но стоила в четыре раза дороже, потому что ее производство было дороже. Цена заставила Cup Noodle казаться роскошной.

А вот в Японии есть во время прогулки считается неприличным. Палочками это тоже сложно сделать. Поэтому Ниссин решил изменить то, как люди едят. К каждой чашке лапши прилагалась небольшая пластиковая вилка.

Компания Nissin провела дегустации в Японии, чтобы продвигать Cup Noodle и научить людей ее есть. Самый успешный состоялся 21 ноября 1971 года в токийском торговом районе Гиндза. Он был нацелен на молодых людей, прогуливающихся по «Пешеходному раю», самой модной улице Японии.

За четыре часа было продано более 20 000 единиц Cup Noodle.

Nissin также представила свой продукт работникам, находящимся в движении, например, Силам самообороны Японии. Cup Noodle получила неожиданный резонанс в средствах массовой информации, когда освещение кризиса с заложниками под названием «Инцидент Асама-Сансо» показало, что полицейские ели Cup Noodle, чтобы согреться.

Больше, чем модная еда

Cup Noodle олицетворяла доминирующую в послевоенной Японии веру в то, что лучшей жизни можно достичь за счет удобства и комфорта, будь то с помощью таких приборов, как холодильники и телевизоры, или еды на вынос.

Первые магазины повседневного спроса в Японии открылись в 1969 году и стали основными поставщиками Cup Noodle. Примечательно, что компания Nissin провела мероприятие с лапшой Ginza Cup перед первым в Японии рестораном McDonald's, который открылся в «Пешеходном раю» четырьмя месяцами ранее, 20 июля 1971 года. первый автомат по продаже лапши с чашками, установленный возле токийского офиса финансовой газеты Nihon Keizai в ноябре 1971 года.

Со временем производственный процесс улучшился, цены упали, и рамен быстрого приготовления стал любимым продуктом питания для экономически нестабильных групп населения.

Cup Noodle применила несколько успешных японских маркетинговых стратегий. Они включают в себя выпуск постоянного потока новых вкусов — от простых японских блюд, таких как курица терияки, до экзотических блюд, таких как карри, — а также привлекающих внимание вкусов, выпущенных ограниченным тиражом, таких как «Cheechili Curmato» (чили, помидоры и европейское сырное карри, кто-нибудь?).

Маркетологи воспользовались ностальгией и сотрудничеством с фанатами, чтобы помочь продать продукт. Nissin также переняла популярную японскую рекламную практику, нанимая американских знаменитостей для продвижения своей продукции: Джеймс Браун пел о лапше со вкусом мисо на мотив «Get On Up» в запоминающейся телевизионной рекламе 1992 года.

Cup Noodles скрывает свои японские корни

Однако ни одна из этих стратегий не использовалась для продажи Cup Noodle в США.

В США продукт пошел другим путем: он преуменьшил значение иностранности и моды и стал обычной американской едой.

Cup Noodle впервые была продана в Соединенных Штатах в ноябре 1973 года, когда японские продукты, такие как автомобили Toyota, были разработаны так, чтобы отличаться от тех, что производятся в Америке, но при этом американцам было легко их понимать, произносить и принимать.

Американский вариант «Cup O'Noodles», а позже переименованный в «Cup Noodles» с буквой «s» в 1993 году, имел более короткую лапшу, которую можно было есть ложкой, и меньше вкусов, чем та, что предлагалась в Японии.

Первый зарубежный завод Nissin открылся в 1973 году в Ланкастере, штат Пенсильвания. Теперь, в 2021 году, Cup Noodles производят в 80 странах и территориях, в каждой из которых есть свои местные варианты. Например, вы можете съесть чашку лапши масала в Индии и чашку лапши с грибами в Германии. К маю 2021 года по всему миру было продано 50 миллиардов единиц лапши Nissin's Cup Noodles.

В Японии Cup Noodles теперь представляет собой смесь модности и ностальгии. Посетители японских музеев лапши в чашках могут приготовить свою собственную лапшу в чашках. Популярные персонажи, такие как Йода и Hello Kitty, продают лапшу Cup Noodles в Японии.

В США с 1996 по 2006 год на Таймс-сквер в Нью-Йорке висела неоновая реклама Cup Noodles высотой 60 футов – символ глобального присутствия Nissin. Он представлял собой распространенную в Японии идею о том, что достижение успеха в Америке является ключом к успеху в бизнесе.

Однако в Америке Cup Noodles удалось скрыть свои японские корни.

Написано Алисой Фридман, профессором японской литературы, культурных исследований и гендера, Университет Орегона .