Cómo comprender el comportamiento del cliente ayuda a los asesores financieros a generar confianza y participación en la billetera.

Los estudios de investigación del comportamiento indican una relación con el dinero y la cantidad de activos que los inversores individuales eligen asignar a un asesor financiero puede estar más influenciada por las emociones y creencias de lo que los asesores creen. 

ProPedia exploró este tema durante una cumbre en línea para asesores financieros el 26 de julio de 2022. Al editor en jefe de ProPedia, Caleb Silver, se unieron Lazetta Braxton y Peter Lazaroff , dos de los 100 principales asesores financieros de este año , y Laura Gregg, vicepresidenta senior. y director de gestión de prácticas e investigación de asesores en FlexShares ETF.

Los líderes de la industria se unieron a ProPedia para una cumbre virtual el 26 de julio de 2022, explorando cómo los estudios sobre el comportamiento de los inversores pueden ayudar a los asesores financieros a generar confianza en los clientes y compartir su billetera.

Un estudio reciente realizado por FlexShares en asociación con investigadores de la Universidad de Chicago sugirió que los clientes participantes con entre $250.000 y $30 millones en activos invertibles podrían segmentarse en cinco tipos de perfiles en función de cómo sus emociones y creencias impulsaban los comportamientos al interactuar con los asesores y las decisiones de asignación. 

Identificar y comprender las emociones de los clientes puede ser clave para identificarlas y responder a ellas de manera que respalden un mayor desarrollo de las relaciones con los clientes y la participación en la billetera, especialmente durante períodos de incertidumbre económica. 

2022 no ha sido un año fácil para los mercados estadounidenses, ya que el índice S&P 500 ha caído casi un 18 % hasta ahora. En medio de la reciente volatilidad del mercado, muchos asesores financieros y sus clientes están optando por esperar. 

"Tratamos de establecer expectativas de que las pérdidas son normales", dijo Lazaroff, director de inversiones de Plancorp. La comunicación eficaz con el cliente les ayuda a comprender que mantener el rumbo no significa ignorar o no reconocer los acontecimientos del mercado. "Se trata de generar confianza con los clientes para que sepan que hay un proceso y que se están pensando detenidamente las cosas", añadió. "Quieren saber que he estado prestando atención, que no estoy sacando algo de la nada". 

Casi la mitad o el 57% de los encuestados en la última encuesta de ProPedia sobre el sentimiento de los lectores dijeron que están "preocupados" por los acontecimientos recientes del mercado, y el 25% de ellos dijo que están "muy preocupados". Ambas cifras son varios puntos porcentuales más altas que una encuesta anterior. encuesta de sentimiento publicada en abril.

Cómo estudiar el comportamiento de los clientes puede ayudar a los asesores a aumentar la confianza y la participación en la billetera

El estudio de FlexShares encontró que comprender los perfiles de los clientes (y cómo es probable que respondan) puede ayudar a los asesores a identificar y adaptar las respuestas a las tendencias de comportamiento de los clientes, construir relaciones más profundas y apoyarlos para obtener más activos. Esos perfiles eran el protector, el competidor, el recaudador, el verificador y el simplificador, en orden de proporción de activos invertidos con un asesor.

Los simplificadores eran aquellos clientes que preferían tener un único asesor en quien pudieran delegar en gran medida la supervisión de sus inversiones, con más de cuatro quintas partes de sus activos invertidos en un asesor principal. Por el contrario, los verificadores dejarían poco más de tres cuartas partes de sus activos a su asesor y harían muchas preguntas, esperando que los asesores se ganaran su confianza con el tiempo. Los coleccionistas y competidores normalmente tendrían varios asesores y una proporción menor de sus activos se asignaría a un asesor determinado, lo que fomentaría la competencia por la participación en la billetera. Los protectores eran los más reacios al riesgo y los más escépticos, confiando menos de la mitad de sus activos a su asesor principal. 

Braxton y Lazaroff dijeron que si bien la mayoría de sus clientes serían considerados simplificadores bajo este marco, no siempre ha sido así. Braxton, codirectora ejecutiva y cofundadora de 2050 Wealth Partners, señaló que muchos de sus clientes nunca habían trabajado con un asesor financiero antes de llegar a su empresa. 

“Nuestro modelo es la asociación. ¿Tenemos que ayudar a los inversores a moverse a lo largo del espectro? Absolutamente. Es un viaje y eso permite que diferentes personas salgan y jueguen. El viaje nos ayuda a llevarlos a donde quieren estar”, dijo. Ese viaje requiere desarrollar una relación y una confianza más profundas, y demostrar el valor agregado de una planificación holística que tenga sentido para ellos. 

Conocer estos perfiles de clientes y cómo es probable que respondan puede ayudar a los asesores a identificar y adaptar las respuestas a las tendencias de comportamiento de los clientes, construir relaciones más profundas y apoyarlos para obtener más activos. 

Gregg le dijo a ProPedia que en el estudio de FlexShares, muchos asesores no reconocían en qué persona encajarían sus clientes. “Eso fue un poco preocupante”, dijo. "Si no comprende realmente la historia financiera de sus clientes, sus expectativas y las emociones que impulsan su comportamiento, entonces no está en condiciones de brindarles el servicio y la experiencia de cliente que necesitan".

"Definitivamente puedes generar confianza con cada una de estas personas y, a medida que generas confianza, obtendrás más participación en el mercado o en la billetera", agregó. "Los clientes necesitan saber que tú estás en esto por ellos".

Braxton se hizo eco de este sentimiento. “Tengo un lema: CONFIANZA: Negociar recursos utilizando verdades sostenibles. Eso se basa en la idea de que los clientes nos están dando dinero y tiempo para que puedan contar con nosotros”, dijo. “Necesitamos darles valor y enfatizar una y otra vez que pueden contar con nosotros. Nos gustaría ser comunicativos y vulnerables para poder servir a sus mejores intereses”.

El tipo de cliente al que se dirige Lazaroff ha cambiado con el tiempo a medida que crecía su práctica. Al principio de su carrera, se dirigía con mayor frecuencia a coleccionistas o clientes con múltiples asesores, y obtenía más activos con mayor experiencia. Eso también significó ofrecer asesoramiento gratuito, especialmente al principio de la relación, para ayudar a generar confianza, otro factor importante para adquirir y retener clientes. 

"Creo que la gente subestima el juego a largo plazo", dijo Lazaroff. “En general, los buenos asesores financieros realmente juegan a largo plazo. Le ayudará a generar confianza y a obtener resultados a largo plazo”.