Nutzen Sie die fünf Kräfte von Porter, um Aktien zu analysieren und Marktführer zu identifizieren: Entschlüsseln Sie die Strategie hinter den Aktien:.

Wenn wir an Aktienanalysen denken, denken wir normalerweise an gängige Kennzahlen wie das Kurs-Gewinn-Verhältnis, die Eigenkapitalrendite, das Gewinn-Wachstum-Verhältnis und andere. In den meisten Fällen reichen sie aus, um das Wachstumspotenzial eines Unternehmens zu bestimmen.

Aber was ist, wenn Sie einen Blick außerhalb der Leistung eines Unternehmens werfen müssen? Vielleicht handelt es sich um ein Unternehmen, das noch nicht an der Börse gehandelt wird, oder um eines, das so neu ist, dass sein Nettogewinn zwischen null und negativ liegt. Oder vielleicht handelt es sich um ein etabliertes Unternehmen, das in eine andere Branche vordringt, in der es weder Erfolgsbilanz noch Erfahrung hat.

Wenn Sie ein solches Unternehmen analysieren, müssen Sie möglicherweise über die Wall-Street-Kennzahlen hinaus und auf mehr Main-Street-Modelle blicken. Das bedeutet, dass man weniger wie ein Aktienanalyst, sondern eher wie ein Unternehmensstratege denkt. Ein Ansatz, der in den meisten MBA-Programmen verankert ist, ist das Fünf-Kräfte-Modell von Michael Porter.

Was ist Porters Fünf-Kräfte-Modell?

Die meisten Geschäftsinhaber stoßen auf einige konsistente Faktoren. Sie haben bestehende Geschäftskonkurrenten; ihre Kunden möchten mehr für weniger kaufen; ihre Lieferanten würden gerne weniger für mehr verkaufen; ihre Kunden könnten andere Produkte ersetzen; Und es tauchen immer neue Unternehmen auf, die versuchen, Marktanteile zu erobern.

Wenn das für Sie Sinn ergibt, dann haben Sie die Essenz von Michael Porters Fünf-Kräfte-Modell weitgehend erfasst.

Bild in voller Größe öffnenAbbildung 1: MIT ZU RECHNENDE KRÄFTE. Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter kann Ihnen dabei helfen, festzustellen, wo ein Unternehmen im Verhältnis zu seiner Konkurrenz steht, und Ihre Investitionsentscheidungen zu beeinflussen. Encyclopædia ProPedia, Inc.

Michael Porters Fünf-Kräfte-Modell wurde erstmals 1979 in einem Artikel der Harvard Business Review mit dem Titel „How Competitive Forces Shape Strategy“ veröffentlicht und kann Ihnen bei der Analyse des Wettbewerbsprofils eines Unternehmens helfen.

1. Wettbewerbsrivalität innerhalb einer Branche: Bestehende Unternehmen, die um dieselben Kunden konkurrieren.
2. Verhandlungsmacht der Käufer: Die Fähigkeit, Kunden zufrieden zu stellen, die mehr für weniger wollen.
3. Verhandlungsmacht der Lieferanten: Die Fähigkeit, zwischen Lieferanten auszuwählen oder mit ihnen zusammenzuarbeiten, um Kosten zu senken oder den Wert zu steigern.
4. Gefahr der Substitution: Die Möglichkeit, dass Kunden andere ähnliche Produkte finden.
5. Bedrohung durch neue Marktteilnehmer: Neue Unternehmen, die direkt konkurrieren wollen.

Sehen wir uns an, wie Sie als Investor dieses Modell auf die Analyse von Unternehmen und deren Aktien anwenden können, insbesondere auf deren Wettbewerbspotenzial und Leistung.

1. Wettbewerbsrivalität innerhalb einer Branche

Wenn Sie in die Aktien eines Unternehmens investieren, hoffen Sie wahrscheinlich, dass dieses irgendwann einen Umsatz- und Marktanteilszuwachs verzeichnen wird. Wenn ja, hier sind ein paar Fragen, die Sie stellen sollten:

• Wie viel Marktanteil hat es?
• Wer sind seine Hauptkonkurrenten?
• Über welche Ressourcen (Ressourcen, Strategie, Innovation usw.) verfügt das Unternehmen, um seine Position innerhalb der Branche zu erreichen, zu behaupten oder auszubauen?

Betrachten Sie als Beispiel NVIDIA (NVDA). Im November 2022 brach die Aktienperformance des US-amerikanischen Chipherstellers dramatisch aus der Masse hervor und überflügelte große Chipkonkurrenten wie Intel (INTC) und Advanced Micro Devices (AMD). Was ist passiert? Die einzigartige grafikbasierte Technologie von NVIDIA sorgte für die optimale Verarbeitungsgeschwindigkeit und Arbeitslastkapazität, um Software für künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen zu betreiben. Als die revolutionäre ChatGPT-Software von OpenAI veröffentlicht wurde – angetrieben von 10.000 Grafikprozessoren (GPUs) von NVIDIA – eroberte der Chiphersteller sofort 80 % des Marktanteils in der aufstrebenden KI-Branche, ließ seine Konkurrenten schnell hinter sich und revolutionierte die Branche.

2. Verhandlungsmacht der Käufer

Ein Unternehmen, das über eine starke Markentreue verfügt, ein einzigartiges Produkt oder eine einzigartige Dienstleistung anbietet, zugänglich ist und dessen Preise positiv wahrgenommen werden, wird wahrscheinlich weniger Reibungsverluste bei den Kunden erleben als Unternehmen, denen diese Qualitäten fehlen. Welche Art von Beziehung hat das Unternehmen, in das Sie investieren, zu seinen Kunden?

In den frühen 1990er Jahren stieg Starbucks (SBUX) in den Einzelhandelsmarkt ein und bot den Käufern eine größere Produktvielfalt als viele bestehende Kaffeehäuser und das zu wettbewerbsfähigen Preisen. Aber auf diese Weise hat Starbucks die Kaffeehauskettenbranche nicht revolutioniert. Das Wertversprechen von Starbucks bestand in der Erfahrung einer einzigartigen „Café-Kultur“, die flexibel genug war, um den Bedürfnissen der lokalen Gemeinschaften gerecht zu werden, auch wenn sie in Massenproduktion hergestellt wurde. (Es hat auch nicht geschadet, dass die dunkle Röstung von Starbucks eine starke Tasse Kaffee hervorbrachte, die viele US-Kunden besser fanden als das, was sie getrunken hatten.)

Heutzutage besuchen viele Verbraucher Starbucks, nicht nur, um Kaffee zu trinken, sondern auch, um neue Leute kennenzulernen, mit Freunden abzuhängen, zu lernen, zu arbeiten und die Zeit allein zu genießen. Das Unternehmen schuf eine Form des Marken-Tribalismus, der der Kette dabei half, die Verhandlungsmacht ihrer Kunden erfolgreich auszuhandeln.

3. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Investieren Sie in ein Unternehmen, das aufgrund seiner Preismacht und Rentabilität von seinen Lieferanten abhängig ist, oder hat es einen erheblichen Einfluss auf die Lieferanten in seiner Lieferkette?

Walmart (WMT) ist ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, das das Problem der Lieferantenmacht erfolgreich bewältigt. Das große Auftragsvolumen und die konsequenten Einkäufe verschaffen ihm einen Hebel bei der Preisverhandlung. Darüber hinaus verfügt Walmart über ein diversifiziertes Angebot an Lieferanten und Drittherstellern für seine Handelsmarken, was ihm eine große Verhandlungsmacht als Käufer verschafft, um der seiner Lieferanten entgegenzuwirken.

In kleinerem Maßstab verhandelte der Brillenhändler Warby Parker sein Lieferantenrisiko, indem er die Kontrolle über Produktions- und Lieferkanäle übernahm, seine Lagerbestände streng verwaltete und mit seinen Lieferanten konsistente Bestellungen und faire Preise vereinbarte. Warby Parker zeigte, dass ein kleines Unternehmen die Verhandlungsmacht seiner Lieferanten effektiv verwalten kann, indem es sein Geschäftsmodell sorgfältig plant.

4. Androhung einer Substitution

Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden eines Unternehmens andere Ersatzprodukte finden? Könnte ein Wettbewerber ein ähnliches Produkt effizienter und kostengünstiger herstellen und so das Produkt zu geringeren Kosten anbieten? Wenn Sie in ein Unternehmen investieren, ist die Gefahr einer Substitution ein wichtiger Faktor, den Sie berücksichtigen sollten.

Der Aufstieg und Fall von Beyond Meat (BYND) hat vielen Anlegern diese schmerzhafte Lektion erteilt. Beyond Meat war sowohl der Ersatz-Disruptor als auch der Disruptor. Die pflanzlichen Fleischersatzprodukte des Unternehmens sprechen sowohl Fleischesser auf der Suche nach einer gesünderen Alternative als auch Veganer und Vegetarier an, die eine fleischfressende Mahlzeit benötigen. Doch nachdem der Aktienkurs kurz nach dem Börsengang (IPO) von Beyond Meat im Jahr 2019 auf etwa 239 US-Dollar anstieg, begann für die Aktie ein langer Abwärtstrend. Im Dezember 2023 wurden die Aktien bei etwa 6,50 US-Dollar gehandelt.

Der Absturz des Aktienkurses von Beyond Meat kann auf mehrere Faktoren zurückgeführt werden, darunter die Produktionskosten (Lieferantenmacht), bestehende Rivalitäten (Konkurrenzrivalität) und neue Konkurrenten (Bedrohung durch neue Marktteilnehmer). Diese Kräfte zeigten, dass das Unternehmen keinen wirklichen Wettbewerbsvorteil hatte, um seine Marke oder Produkte zu schützen.

Im Gegensatz dazu hat Coca-Cola (KO) die drohenden Auswechslungsprobleme gut gemeistert. Aufgrund seiner starken Markenpräsenz ist es eines von zwei großen Cola-Produkten auf dem Markt. Selbst bei Kunden, die Pepsi oder ein anderes Nicht-Cola-Getränk bevorzugen, kann Coca-Cola dennoch von Energy-Drinks, Mineralwasser, Säften, Tee sowie Milch- und Pflanzengetränken profitieren.

5. Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Investieren Sie in ein Unternehmen, dessen Marktanteile leicht von einem neuen Konkurrenten verdrängt werden können? Oder ist das Unternehmen in einer Branche mit hohen Eintrittsbarrieren tätig (das heißt, es ist nicht für jedes Unternehmen einfach, sich niederzulassen und mit dem Wettbewerb zu beginnen)?

Ein gut im Markt verankertes Unternehmen ist Alphabet (GOOG) und sein Suchprodukt. Google verfügt in der Suchmaschinenbranche nahezu über eine Monopolstellung und verdrängt die potenzielle Konkurrenz etablierter Unternehmen und insbesondere neuer Marktteilnehmer. Seine Größenvorteile, Kapitalanforderungen, Markenpräsenz („google“ ist zu einem Synonym für Suche geworden) und der Zugang zu Vertrieb und Akzeptanz machen es zu einem hervorragenden Ziel für jedes neue Unternehmen, das sich einen Teil seines Marktanteils sichern möchte.

Dennoch ist es nicht unmöglich. Das Technologie-Start-up OpenAI nutzte eine Schwachstelle aus, indem es innovative Technologien für künstliche Intelligenz entwickelte, die eine eher konversationelle Methode für die Informationssuche und Interaktion (ganz zu schweigen von der Erstellung von Inhalten) bieten. Dieser disruptive Wandel, gepaart mit der Reaktion von Google durch Bard – seinen KI-gesteuerten Sprach-Chatbot – veränderte nicht nur die Dynamik der Suchbranche, sondern aller Branchen, die von der Einführung von KI profitieren können.

Das Endergebnis

Unabhängig davon, ob Sie in ein etabliertes Unternehmen investieren oder durch Spekulationen in aufstrebende Unternehmen oder aufstrebende Branchen von Grund auf einsteigen möchten, ist es hilfreich, einen Schritt über die üblichen Aktienkennzahlen hinaus zu gehen und tiefer in die Position eines Unternehmens innerhalb seiner breiteren Branche einzutauchen.

Die fünf Kräfte von Porter sind vielleicht nicht ausschlaggebend, wenn es um die Analyse des strategischen und Wettbewerbspotenzials eines Unternehmens geht (es gibt auch die SWOT-Analyse und die neuere Blue-Ocean-Strategie, die darauf abzielt, einzigartige Märkte zu schaffen, um den Wettbewerb auszuschalten), aber sie bieten eine solide, praktische Grundlage und bewährte Grundlage zur Untersuchung der Grundlagen eines Unternehmens.