Halo Etkisi: Genel Bakış, Tarihçe ve Örnekler.

Halo Etkisi Nedir?

Halo etkisi, bir tüketicinin, bu üreticinin diğer ürünleriyle ilgili olumlu deneyimlerinden dolayı bir ürün grubuna yönelik kayırmacılığını ifade eden bir terimdir. Halo etkisi marka gücü ve marka sadakati ile ilişkilidir ve marka değerine katkıda bulunur. 

Hale etkisinin tam tersi, adını şeytanın boynuzlarından alan boynuz etkisidir. Tüketiciler olumsuz bir deneyim yaşadıklarında, bu olumsuz deneyimi markayla ilgili her şeyle ilişkilendirirler.

Temel Çıkarımlar

• Şirketler halo etkisinin peşinde çünkü bu hem marka sadakati hem de sürekli sadık müşteriler yaratıyor.
• "Hale etkisi" kavramının izi, Amerikalı psikolog Edward L. Thorndike tarafından yazılan bir makaleden 1920'ye kadar uzanabilir.
• Şirketler halo etkisini sektörlerinde kendilerini lider olarak kabul ettirmek için kullanıyor.
• Halo etkisi iki ucu keskin bir kılıç olabilir: Bir marka son derece olumlu bir algıya sahipse, bu yeni ürünlerine de yansıyabilir ve müşteriyi elde tutma ve sadakati artırabilir. Aksi takdirde, zayıf marka imajı yeni ürünlere de aktarılabilir.
• Halo etkisinin tam tersi, bir şirketin sadakati ve olumlu pazar algısını yok eden kötü bir ürünü piyasaya sürmesine korna etkisi denir.

Halo Etkisi Nasıl Çalışır?

Şirketler mevcut güçlü yanlarından yararlanarak halo etkisi yaratıyorlar. Pazarlama çabalarının yüksek performanslı, başarılı ürün ve hizmetlere yoğunlaşması ile firmanın görünürlüğü artar, itibarı ve marka değeri güçlenir.  

Tüketiciler görünürlüğü yüksek markaların ürünleriyle olumlu deneyimler yaşadıklarında, bilişsel olarak marka ve sundukları lehine bir marka sadakati önyargısı oluştururlar. Bu inanç tüketicinin deneyiminden bağımsızdır. Bunun nedeni, eğer bir şirket bir konuda olağanüstü derecede iyiyse, şüphesiz başka bir konuda da iyi olacaktır. Bu varsayım, markayı diğer yeni ürünlerde de ileriye taşıyacak.

Halo etkisi marka bağlılığını artırır, marka imajını ve itibarını güçlendirir ve yüksek marka değerine dönüşür. Şirketler halo etkisini sektörlerinde kendilerini lider olarak kabul ettirmek için kullanıyor. Bir ürün tüketicilerin zihninde olumlu bir etki yarattığında, o ürünün başarısı diğer ürünleri de bulaşıcı biçimde etkiler. Nihayetinde işletmeler halo etkisi sayesinde pazar payı kazanabilir ve karlarını artırabilir, hatta yıldız bir ürüne sahiplerse tüketicileri rakiplerden satın almaktan koruyabilirler.

Şirketler mevcut güçlü yönlerinden yararlanarak halo etkisinden yararlanırlar.

Halo Etkisinin Tarihçesi

"Hale etkisi" kavramının kökeni, Amerikalı psikolog Edward L. Thorndike'nin astlarını sıralamak zorunda olan subaylara ilişkin gözlemlerini tanımlamak için bu kavramı ilk kez kullandığı 1920 yılına kadar uzanabilir.

Amirlerin çoğu, daha düşük rütbeli askerlerle iletişim kurmaksızın, otomatik olarak fiziksel olarak çekici erkeklerin diğer erkeklerden daha akıllı, daha yetenekli ve daha fazla liderlik vasıflarına sahip olduğunu varsayıyordu. Thorndike'ın "Psikolojik Derecelendirmelerdeki Sürekli Hata " adlı makalesinde, bir izlenimin bir "halo etkisi" yaratabileceğini ve bunun da bireyin diğer niteliklerine de etki etme olasılığının daha yüksek olduğunu belirtti.

Özel Hususlar

Bir şirketin marka bağlılığı kazanması ve daha geniş ürün ve hizmet yelpazesinde hale etkisi yaratması kolay değildir; sonuçta bu, yalnızca birkaç ev markasının sahip olduğu, bulunması zor bir altın standardı olabilir. Ancak ürünlerini "kült ürün" haline getirmeye veya "kült statüsü" elde etmeye odaklanan şirketlerin piyasaya sürdükleri sonraki ürünlerde hale etkisinden yararlanma olasılığı daha yüksektir. Çoğu zaman, bu şirketler tüm çabalarını tek bir üstün ürüne yönlendirir ve bu ürünle tanınır hale gelir, ardından diğer tür ürünlere genişler.

Halo etkisinden yararlanmanın kolay bir yolu, bir ürünü tanıtmak için ünlü bir elçiyi işe almaktır. Popüler bir ünlünün (örneğin, George Clooney) onayı alındığında, onların olumlu imajı markaya veya ürüne ödünç verilebilir ve olumlu bir şekilde değerlendirilebilir ("George Clooney bunu onayladıysa, bu iyi olmalıdır.")

Elbette, markanın hale etkisini elde etmenin geleneksel yolları, bir markanın dış imajını, erişimini ve görünürlüğünü iyileştirmek için seçilmiş bir sosyal medya varlığının geliştirilmesi ve ayrıca ürüne ve kullanıcı deneyiminin kendisine odaklanmak, bir markanın gelişmesine yardımcı olabilir. bir halo etkisi.

Halo Etkisinin Avantajları ve Dezavantajları

Halo etkisi iki ucu keskin bir kılıç olabilir: Bir marka son derece olumlu bir algıya sahipse, bu yeni ürünlerine de yansıyabilir ve müşteriyi elde tutma ve sadakati artırabilir. Ancak hale etkisi de bir markayı dokunulmaz kılmaz: Bir markayla ilgili kötü bir deneyim yaşarsanız tüketiciler buna tamamen küfredecektir.

Classic Coke vs.'nin iyi bilinen pazarlama örneği. New Coke, sevilen bir "halo markası" ile uğraşmanın nasıl felakete dönüşebileceğinin bir örneğidir. Coca-Cola, kült bir ürün olmasına rağmen, 1985 yılında klasik ürününü yeniden markalandırması gerektiğini düşündü ve tadı daha tatlı ve Pepsi'ye daha çok benzeyen "New Coke"u piyasaya sürdü ve ardından Coca-Cola'nın en yakın rakibi olarak aradaki farkı kapatmaya başladı. Her ne kadar daha tatlı olan New Coke formülü, kör tat testlerindeki verilerle kanıtlanmış olsa da, şirket, sadık Coca-Cola içenlerin orijinal formüle olan duygusal bağlılığını hafife almıştı. Öfkelendiler ve Coca-Cola hemen orijinal formülüne geri döneceğini duyurdu.

Yeni formülün uygulamaya konulmasıyla Coca-Cola'nın halo etkisi ve marka imajı riske atıldı; bu da halo etkisinin bilinçli olarak sürdürülmesi gerektiğini gösteriyor.

Artıları

• Hale etkileri güçlü marka bağlılığı ve tüketiciyi elde tutma olanağı yaratır

• Tüketiciler zaten bildikleri ve güvendikleri bir marka için daha fazla para ödemeye hazırlar

• Bir markanın sonraki yeni ürünleri, markanın halo etkisinden yararlanacaktır.

Eksileri

• Halo etkisi, "boynuz etkisi" olarak bilinen olumsuz izlenimleri de genişletebilir

• Bir markanın hale etkisini sürdürmek de zorlayıcı olabilir

• Marka imajı, bir ürünün başarısında ya başarırsınız ya da yok edersiniz, bu da halo etkisini kontrol edilmesi daha zor bir faktör haline getirir

Halo Etkisi Örneği

Halo etkisi insanlar, kuruluşlar, fikirler ve markalar dahil olmak üzere çok çeşitli kategoriler için geçerlidir. Örneğin Apple ( AAPL ) hale etkisinden önemli ölçüde yararlanıyor. iPod'un piyasaya sürülmesiyle birlikte, iPod'un başarısı nedeniyle Apple'ın Mac dizüstü bilgisayarlarının satışlarının da artacağına dair piyasada spekülasyonlar vardı.

Mecazi olarak bir hale oluşuyor ve markanın üzerinde uzanıyor. Ürün tekliflerinin genişletilmesine etkili bir şekilde olanak tanır. Örneğin Apple'ın iPod başarısı, Apple Watch, iPhone ve iPad gibi diğer tüketici ürünlerinin geliştirilmesine olanak sağladı. Bir sonraki ürün, lider ürünle karşılaştırıldığında sönük kalıyorsa, lider ürünün başarısı, marka algısında toptan bir değişime yol açmak yerine, başarısızlığın telafi edilmesine yardımcı olacaktır. Bu marka genişlemesi, Apple gibi markaların diğer başarısızlıklara rağmen sevilen bir teknoloji devi olarak kalmasına yardımcı oluyor. Örneğin bugüne kadar çok az kişi şirketin AirPower veya Apple Newton flop'larını hatırlıyor.

Bir ürünün diğerini olumlu yönde etkilemesi (Apple'da olduğu gibi) halo etkisinin mükemmele yakın bir örneği olarak değerlendiriliyor. iPod alıcıları geri gelmeye devam etti ve sonuç olarak iPhone satışları istikrarlı bir şekilde devam etti ve döngü devam etti.

Alt çizgi

Hale etkisi, başarıldığında markanın gücünü, marka sadakatini ve marka değerini arttırdığı için markanın en güçlü varlıklarından biri olabilir. Sonuçta bu "kült statüye" ulaşmak kolay bir iş değil.